Perakende Sektör Dosyası kapsamında Kratis Bilgi Teknolojileri A.Ş. Genel Müdürü Değerhan Usluel ile Kratis'in Perakende sektörüne yönelik çözümleri hakkında konuştuk.

Değerhan Bey, Kratis'i daha önce gerçekleştirdiğimiz röportajlardan dolayı özellikle KXEN'in Türkiye temsilcisi olarak tanıyoruz. Kratis olarak perakende sektörüne yönelik çözümleriniz hakkında bilgi verir misiniz. ?

KXEN veri madenciliği teknolojisi ile, perakendecilere yatırımın geri dönüşünü hızlandıracak ve güvenilir bilgiye dayanarak daha doğru kararlar vererek pazarlarına liderlik etmelerini sağlayacak araçlar sunuyoruz.

Diğer birçok sektörde de olduğu gibi perakendecilik sektöründe başarılı olabilmek için terabaytlarca veri içerisinden yönetim için en kritik bilgileri bulabilen sistemler kullanmak gerekiyor. Bu sistemler hem mevcut durumu doğru bir şekilde açıklayabilmeli, hem de önemli etkenleri de göstererek gelecek performans hakkında güvenilir bilgi sunabilmeli. KXEN veri madenciliği altyapısı, bu sürecin kritik bazı aşamalarını otomatikleştirerek istenilen önemli bilgiyi hızlı bir şekilde sunabiliyor.

Veri madenciliğinin, perakende sektöründeki en önemli uygulama alanları pazarlama ve müşteri ilişkileri yönetimi. Ürün pazarlama anlayışından ilişki pazarlama anlayışına geçilen günümüzde, lider perakendecilerin doğru müşteriye doğru zamanda doğru teklifi götürmesi gerektiği açık. Müşteri segmentasyonu ile yeni ürünlerin veya kampanyaların belli gruplardaki etkisini ölçmek, müşteri gruplarına tercihlerine ve davranışlarına göre mesajlar vermek ve müşterinin hayat boyu değerini belirlemek mümkün oluyor. KXEN ile belli bir ürünün belli bir müşterinin ihtiyaçlarına uygunluğunu ölçerek satın alma ihtimali hesaplanabiliyor. Rekabetin artmasıyla çok daha önemli olan müşteri sadakatinin sağlanmasında da veri madenciliği kullanılıyor. KXEN ile müşteri memnuniyetini ve sadakatini arttıran etkenler belirlenebiliyor ve müşteri tutma kampanyaları etkin bir şekilde yürütülebiliyor. Veri madenciliği teknolojisinin perakende sektöründeki bir diğer uygulama alanı ürün yönetimi ve operasyonlardır. Bir ürün için doğru fiyatı belirlemek ürün yönetimi için en önemli kararlardan biridir. KXEN, belli ürünler ve müşteri grupları için fiyat esnekliğini kolayca bulabilir, böylece indirim kampanyalarının müşteriler, satışlar ve diğer ürünler üzerindeki etkileri önceden tahmin edilebilir. Ayrıca, ürünler arasındaki ilişkileri tespit edip kullanmak suretiyle raf düzenlemesi ve çapraz ürün satışları etkin bir şekilde gerçekleştirilebilir. Operasyon ayağında ise işlemlerdeki anormalliklerin izlenmesi suretiyle stoklardaki firelerin takibi ve azaltılması sağlanabiliyor.

Perakendecilikte veri madenciliğinden tedarik zinciri optimizasyonu için de faydalanılabilir. KXEN satış verisini, ekonomik ve çevresel etkenleri analiz ederek güvenilir satış tahminleri yapabilir. Böylece KXEN ile belli bir ürün sınıfı için stokta tutulması gereken en iyi çeşit sayısı hesaplanarak hem maliyetler düşük tutulur, hem de müşteriye yeterince çeşit sunulmuş olur.

Veri madenciliğinin perakende sektöründe kullanım alanları elbette bunlarla sınırlı değil. Perakendecilik sektörü müşteriler, ürünler, kanallar ve tedarikçiler hakkında büyük miktarlarda veri yaratıyor ve saklıyor. Bu veri kullanılarak, perakendecilerin cevap aradığı birçok soruyu veri madenciliği ile modellemek mümkün. Örneğin e-ticaret yapan bir perakendeci, web sitesi ziyaretçilerinin hareketlerini analiz ederek hiçbir şey almadan siteden çıkmak üzere olan ziyaretçiye uygun bir teklif yaparak satışlarını arttırmayı başarabilir.

Yurtdışında birçok perakendeci analitik modelleme ihtiyaçları için KXEN'i tercih etti. Bunlardan bazıları dünyanın en büyükleri arasında, fakat gizlilik ilkesi gereği hepsi için isim veremiyoruz. Ancak yapılan çalışmalardan bazılarına örnekler vermek isterim.

İtalya'nın en büyük doğal kozmetik firması Bottega Verde, pazarlama kampanyalarını etkinleştirmek için KXEN kullanıyor. KXEN, firmanın müşterilerini daha iyi anlamasına ve doğrudan pazarlama kampanyalarının daha başarılı olmasına yardım ediyor. Rekabetin yoğunlaştığı pazarda Bottega Verde KXEN kullanarak değişik müşteri gruplarını belirleyip, her müşteriye en uygun ürünü rakiplerinden önce sunabiliyor.

Bir diğer perakendeci Sears, Roebuck and Company de KXEN ile doğrudan pazarlama kampanyalarını geliştiriyor. Sears veritabanı pazarlama grubu, doğrudan pazarlama yoluyla bir ürünü alması en olası müşterileri tespit edip, kampanyalarında bu müşterileri hedefliyor.

Bir diğer müşteri ise mağazanın yeri, vardiya zamanı ve kasiyerin tecrübesi gibi faktörleri kullanarak, belli bir zamanda boş olan kasaların sayısını öngören bir model kurdu. Model sonuçları ile gerçek rakamları karşılaştıran firma, daha derin bir araştırma yapılması gereken durumları ortaya çıkardı. Böylece, firmanın içinden kaynaklanan kayıpların önüne geçilmeye başlandı.

Türkiye'de perakende kuruluşlarının teknoloji altyapısı ve uygulamaları hakkında ne düşünüyorsunuz ?

Bakkallar ve yerel marketler gibi geleneksel perakendecilerin Türkiye'de hala %70 civarında pazar payı olduğu biliniyor. Hatırlarsanız bakkallar müşterilerini tek tek tanır, kime veresiye vereceğini bilir ve bakkal defterleriyle envanter gibi iş süreçlerini kolaylıkla yönetebilirlerdi. Bakkallar farkında olmadan müşteri ilişkileri yönetiminin en başarılı örneklerini gerçekleştiriyorlardı. Pazarın %30'unu oluşturduğu tahmin edilen organize perakendecilikte ise hizmet verilen müşteri ve sunulan ürün sayısı bir bakkala göre çok fazla. Bu boyutlardaki bir işleyişe elbette yöneticilerin teknoloji yardımı olmadan hakim olmaları mümkün değil. Perakende sektörü, teknoloji yatırımı konusunda en tutucu sektörlerden biri olarak tanınmasına karşın gerek yurtdışında, gerekse yurtiçinde faaliyet gösteren pazar lideri firmaların yeni teknolojiler ile yakaladığı başarı, sektörde teknoloji yatırımlarını arttırıcı bir etki yarattı. Bu yatırımların büyük çoğunluğu, ihtiyaca yönelik değil, liderlerin yaptıklarını taklit etme şeklinde olsa da, bugün büyük firmaların çoğu yüksek standartlarda teknolojik altyapıya sahip durumda.

Özellikle organize perakendecilikte, teknolojinin etkin bir şekilde kullanıldığını gözlemliyorum. Pazar lideri firmalar, perakende teknolojisi alanındaki gelişmeleri yakından takip ederek uygulamaya alıyorlar. Teknoloji, perakende sektöründe önemli bir rekabet aracı haline gelmeye başladı. Bugün ileri teknolojiler sayesinde ham veriye ulaşmak çok kolay. Satış terminalleri, barkodlar, kredi kartı işlemleri, müşteri kartları, e-ticaret büyük miktarlarda veri üretiyor ve veri ambarları bunları saklayabiliyor. Bu verinin yönetilmesi ve anlamlı bilgiye dönüştürülmesi sürecini başarıyla yürüten büyük firmalar olmasına karşılık öngörüsel analizler konusunda sektör henüz istenilen seviyede değil ve bu alanda yapılabilecek çok fazla iyileştirme var.

Perakende işletmeleri teknoloji gereksinimlerini belirlerken nelere dikkat etmeliler. Başarılı bir teknoloji projesi için öneriniz nedir ?

Elbette ilk dikkat edilmesi gereken nokta, yapılacak teknoloji yatırımının işleri kolaylaştırması ve firmaya bir fayda sağlaması. Yeni teknoloji ile sunulan uygulamalar, tüm kullanıcıların kolaylıkla benimseyebileceği ve kullanabileceği bir yapıya sahip olmalı. İşletmenin iş yaptığı diğer firmaların da bu teknolojiyi kullanabilir olması yeni teknolojiden daha fazla yararlanabilmek için önemli. Ayrıca, müşterilerin de yeni teknolojinin avantajlarını hissedebilmesi ve bunlardan faydalanması teknoloji seçiminde önemli etkenlerden.biri.

Teknoloji projelerinde başarılı olmuş analitik kurumlar birbirini tamamlayan 3 öğeyi bir arada kullanıyorlar. Operasyonel Sistemler olarak adlandırdığımız ERP, CRM, ERM, SCM, Web gibi araçlar, zincirin ilk halkasını oluşturuyor. Bu sistemler, operasyonları etkin bir şekilde yürütmeye yardımcı olurken aynı zamanda büyük miktarlarda veri yaratıyorlar. Daha sonra sürdürülen işi anlamayı sağlayan İş Zekası devreye giriyor. Bu aşamada veri ambarları, veri kalitesi, OLAP, raporlama araçları kullanılarak müşteri memnuniyeti, ürün/kanal karlılığı, maliyetler gibi birçok konuda ne durumda olduğumuzu anlayabiliyoruz. Zincirin son halkası ise Analitik Öngörü. Burada amaç modelleme, skorlama ve öneriler gibi teknolojileri kullanarak müşteri kazanma ve tutma, promosyon yönetimi, talep planlama, kalite geliştirme gibi konularda geleceği tahmin ederek daha doğru kararlar vermek.

Elbette tüm firmaların hedefi son aşama olan Analitik Öngörü'ye ulaşmak. Ancak bu süreç birbirini tamamlayan ve besleyen sistemlerden oluştuğundan, doğrudan son aşamaya yatırım yapmak, ulaşılmak istenen faydayı sağlamaz. Yatırım yapacak olan bir işletmenin, önce bu süreçte nerede olduğunu tespit etmesini ve yatırımlarını buna göre yönlendirmesini önerebilirim.

Perakende sektörü ile ilgili gelecek öngörüleriniz nelerdir ?

Perakende sektöründe rekabetin giderek artacağı öngörülüyor. Bu doğrultuda perakende firmaları verimliliği arttırmayı, maliyetleri düşürmeyi sağlayan teknoloji yatırımlarına yönelecekler ve artık müşteri sadakatini sağlayabilmek için fiyat dışında fark yaratacak uygulamalara gitmek zorunda kalacaklar, bunun için de bilgi teknolojilerinden yoğun olarak faydalanacaklar.

RFID teknolojisi perakendecilik için bilgiye gerçek zamanlı erişim, daha fazla kontrol ve daha büyük boyutlarda veri anlamına gelecek ve doğru bir şekilde uygulandığında birçok avantajı da beraberinde getireceğine inanıyorum. Dünyanın önde gelen perakende devleri, RFID teknolojisini müşterilerin alışveriş sepetlerini mağazada dolaşırken kaydedip kasada daha az zaman geçirmelerini sağlayacak uygulamalarda bile kullanmayı düşünüyorlar.

E-ticaretin öneminin hayat tarzımızın değişmesiyle daha da artacağını ve maliyetleri düşüren yeni bir satış kanalı olarak öne çıkacağını tahmin ediyorum.

Tüm bu yeni teknolojiler daha fazla veri anlamına geliyor. Bu veriden en doğru bilgiye ulaşıp, bu bilgiyi hızla uygulamaya alan firmaların pazara liderlik edeceklerine inanıyorum.

Bugünün ve geleceğin perakende yöneticisinin teknolojik yönü hakkında neler söyleyebilirsiniz ?

Perakende yöneticilerinin teknolojik yönünün kuvvetli olması gerekiyor. Elbette burada bilgi işlem bölümü çalışanları kadar detay bilgiye sahip olmalarından bahsetmiyorum. Önemli olan varolan teknolojilerin artılarını eksilerini bilme ve yeni teknoloji kullanımı ile iyileştirme sağlanabilecek noktaları belirleyebilme becerisine sahip olmaları. Yeni teknolojilerin sektördeki uygulamalarını takip edip, kendi işletmelerinde nasıl uygulanabileceğini düşünmeliler; yeri geldiğinde maliyeti ve getirisi iyi ölçülmüş olmak kaydıyla yeni bir teknolojinin ilk uygulayıcısı olma yönünde öncülük edebilmeliler.

Sorularımızı yanıtladığınız için teşekkür ederiz.