Tüketiciler, davranışları ve tüketim alışkanlıkları hakkında şirketlerin daha az bilgiye sahip olmaları gerektiğini düşünüyor. Toplanılan verilerin güvenli saklandığından emin olmayan tüketiciler, kendileri hakkında sınırsız bilgiye sahip olan şirketlerin veri kontrolünü kaybettikleri zaman karşılaşabilecekleri sonuçları düşünmek bile istemiyor. Bununla birlikte aynı tüketiciler, şirketlerden daha fazla kişisel hizmet ve bireye yönelik pazarlama talep ediyor. Peki bu durumda şirketler ne gibi stratejiler geliştirebilir? Gelecekte verilerin kontrolü ve düzeni nasıl gerçekleşecek? Eldeki teknolojik imkanlarla şimdiden neler yapılabilir? Uluslararası yönetim ve teknoloji danışmanlığı şirketi Accenture, konu hakkında çarpıcı düşünceler ileri sürüyor.

Müşteri Bilgisi Az, Kişiye Özel Talep Çok mu Olacak?

Tüketicilerin ilişki içinde oldukları her kuruluşta kendileri hakkında sayısız kişisel veri bulunması doğal olarak ürkütücü bir durum. 2001 Gartner Group araştırmasının sonucuna göre 2004 yılında sıradan bir şirket, 120 terabayt, yani Los Angeles'tan Tokyo'ya kadar yan yana dizilmiş ofis dolabını dolduracak kadar müşteri bilgisi kaydı ile dolu dosyaya sahip olacak. Yapılan bir araştırma, şirketlerin veri kontrolünü bütünüyle kaybedip kişisel bilgilerin farklı kanallara yaygınlaşması olasılığına "olabilir diyenlerin" oranının %80 olduğunu belirliyor. Bu konu ABD ve Avrupa hükümetleri tarafından o derece önemsendi ki, Data Koruma Yasası ve Finansal Modernizasyon Yasası gibi kanunlarla tüketiciler koruma altına alındı. Bununla birlikte IBM ve benzeri bazı kuruluşlar daha da ileri giderek "gizlilikten sorumlu" üst düzey kadrolar kurdular. Accenture yetkilileri, bu gelişmenin neredeyse yeni bir "sektör" yaratacağını vurguluyor.

Şirketlerde kendileri adına gizliliklerini sağlayan birilerinin olmasını isteyen tüketicilerin sayısı hızla artıyor. Hemen hemen herkes kendilerine özel hizmet talep ediyor. Örneğin havayolları opsiyonel koltuk, yemek vb. talebimizi biliyor. Yine örneğin tek tıkla web üzerinden alınan tek tıkla işlemleri tamamlamak çok da önemli olmayan bir güzellik iken, mobil ticaretin kaçınılmaz bir zorunluluğudur. Tüketiciler, şirketlerin yalnızca ödeme ve adres bilgileri değil, nakliye ve ürün tipi gibi sayısız talepleri hakkında da bilgi sahibi olmalarını istiyor. Öte yandan bu taleplerin gereğini bekleyen müşteriler, şirketlerin kendileri hakkında fazla bilgi sahibi olmalarına sıcak bakmıyor. Bu durum doğal olarak şirketler açısından ciddi bir açmaz doğuruyor.

Müşteri Verilerini Doğru Yönetmek İçin Yeni Alternatifler

Müşteriler kendi verileri üzerinde gittikçe artan bir kontrol talep ediyorlar. Bu talebe cevap veren şirketler ise işlerindeki artış ile ödüllendirileceklerdir. İlk hareket edenler bu durumda Pazar payı, sadakat, marka imajı gibi alanlarda avantaj sağlayacaklardır. Peki bu kazanımları yüksek pazarlama hedefi ve doğru kişisel hizmet sunma becerilerini zedelemeden elde etmek olası mı? Accenture bu konuda şirketlere üç önemli seçenek sunuyor.

Orijinal Veriyi Değil, Sonuçları Paylaşmak

Hemen hemen her müşterinin işlemleri, gelirleri, davranışları ve tercihlerini içeren aşırı ayrıntılı kişisel bilgilerini toplamak yıllardır şirketlerin temel eğilimini oluşturuyor. Bu yaklaşım, ucu bucağı olmayan veri depolarının doğmasına neden oluyor. Öte yandan bu verilerin çok azı, yaklaşık olarak %5'i analiz ediliyor. Bilgilerin toplanması kolay olmadığından, "belki bir gün gerekir" düşüncesiyle şirketler bu verileri kolay kolay silmiyor. Peki eğer bir şirket, istediği anda doğru müşteri bilgisine ucuz ve kolay yoldan ulaşırsa ne olur? Elde ettiği özel bilgiyi kuşkusuz korumayı, eski yöntemle ulaştığı verileri ise silmeyi tercih edebilir. Bu durum müşterinin kişisel gizliliği açısından kazanç olacaktır. Tabii, müşteriye herhangi bir soru sorulmadan yapılan bu uygulama için söz konusu şirket, "sizinle ilgili işlemlerimiz sırasında hakkınızda bazı bilgiler ediniyoruz, fakat onları paylaşmıyoruz" garantisini müşterisine bildirmek durumundadır.

Şirketinizin işlem sayısı fazlaysa, birimlere ayırıp depolayarak yalnızca sonuçları kaydederek ilgili yönleri paylaşabilirsiniz. Örneğin, "en iyi müşteri" şeklinde oluşturulacak bir dizin, büyük işlemler için beş puan; aylık her işlem için bir puan ya da önemli perakendecilerle yapılan satın alma işlemleri için üç puan vb. Eğer iş yönteminize uygunsa geçmişe ait bilgileri de silebilirsiniz. Öte yandan ileri online anketler bilgiyi zaten bu şekilde koruyor: Ailenin gelirleri ya da varlıkları gibi hassas bilgiler talep edilirken, müşteriye kişisel bilginin değil araştırmanın hedeflediği sonuçların depolandığı garanti ediliyor. Eğer şirketler bu yaklaşımı yaygın olarak benimsemiş olsalardı, usta bir program kırıcısı (hacker) veri bankasına ulaştığında müşteri yanıtlarına bakarak hiçbir şey anlayamazdı. Çünkü aynı durum sizin için de geçerli.

Amaçlı Dağıtım

Merkezi veri bankacıları müşterilerinin şifreleri, hesap bilgileri ve tercihlerini İnternet'te tek bir yerde toplayarak tüm bilgileri merkezileştiriyorlar. Öte yandan bu sitelerden hiçbiri istenilen ilgi düzeyine ulaşamadı. Çünkü öncelikle müşterilerin bu bilgilere ulaşmaları için İnternet'te olmaları gerekiyor, fakat sorun yalnızca bundan ibaret değil.

İnsanlar içgüdüsel olarak çeşitliliğe inanıyor, yalnızca bilgiden ibaret olsa bile varlıklarının tümünü tek bir yerde tutmaktan hoşlanmıyor. Fakat kişisel bilginin yaygınlaştırılması insanların çoğunluğu tarafından rahatsız edici sayılmıyor. "Bu site hangi kitapları satın aldığımı bilir, o site ne kadar para kazandığımı bilir, şu site nereye yatırım yaptığımı bilir" yaklaşımı müşterilerin tepkisini çekmiyor. Öte yandan farklı kaynaklarda bulunan bilgileri birleştirerek bireysel yaşamlar hakkında kesin bilgi elde edebilme olasılığı kişisel gizlilik paniği yaratıyor. Bu durum kişisel gizliliğe dair yasaları teşvik ediyor.

Tüketici bilgisini merkezileştirmeyen kişisel gizlilik koruma uzmanları için büyük bir fırsat doğabilir. Böyle bir hizmet bünyesinde sadece bazı sitelerin kendi aralarında bilgi paylaşmasına izin veren Proxy'leri barındırarak tüketicilere gerekli güvenliği sağlayabilir. Tüketiciler verilerini istedikleri gibi yayma olanağına sahip olurken, şirketler müşterilerine "sizin hakkınızda bir şey bilmiyoruz, biz yalnızca diğer şirketlerden sizin istediğiniz şekilde bilgi alıyoruz" garantisini verebilir. Kuşkusuz bir hacker verinizin bulunduğu herhangi bir siteye zarar verebilir, fakat bu zarar tüm veri bilgilerinizin saklandığı merkezi bir siteye verilebilecek zararın yanında ihmal edilebilir boyutta olacaktır.

Veriyi Kilitleyip Anahtarını Müşteriye Vermek

Çok özel ve gizli veriler toplayan şirketler, verilere müşterinin sistemde olması dışında kendilerinin bile giremeyeceği bir kilitleme düzeni kullanabilir. Bu yöntemde her müşteri dosyasının hassas bölümleri karmaşık bir şifreleme sistemiyle kilitlenip anahtarı müşteriye verilir. Veri ve anahtar şirket kullanıcısında bulunabilir, fakat sistemi kullanmak için ikinci anahtar ve şifre de gereklidir. Bu anahtar şifre, biyometrik bir aygıt ya da akıllı kart sistemleri olabilir.

Bu yöntemde sistemin aşılmasının çok zor olduğu kanıtlanmıştır. Öte yandan anahtarları çözebilen biri güvenliği kırabilir, ama güvenlik derecesi büyük oranda engelleyicidir. Çünkü sunucunuz kabul edilebilir şifrelerin merkezi listesini tutmaz. Dolayısıyla ne hacker'lar, ne ISP içinden herhangi biri, ne de şirketiniz müşterinin onayı olmadan verilere ulaşamaz. Müşterilere verilerini kontrol etme olanağı vererek ve her erişimde müşteriden onay isteyerek gerçekleştirilen bir denetim, şirketlerin üstündeki ağır sorumluluğu ortadan kaldırır.

Accenture yetkilileri, şirketler hangi yöntemi uygularsa uygulasınlar iki önemli faktör üstünde duruyorlar. İlk olarak kişisel gizlilik konusunun temelden değiştiğini belirten yetkililer, beş yıl sonra hiçbir müşterinin "hassas verilerin" kontrolü dışında alınıp dağıtılmasına izin vermeyeceğini öngörüyorlar. Dolayısıyla, önlemlerini şimdiden almaya başlamayan şirketler sadece müşterilerini kaybetme durumunda kalacaklar. Accenture'ın ikinci vurgusu ise, tüketiciye beklediği gizlilik güvencesini en belirgin şekilde sağlayan öncü şirketleri bekleyen büyük ödül. Müşteriler verilerini kontrol etmek isterlerken bu verilerin hassasça paylaşımının sunduğu faydalardan da yararlanmak istiyorlar. Stratejik açıdan şirketlere paradoksal bir durum yaşatan bu talebi aşmanın tek bir yolu ise şu: Müşterilere veri kontrolünü iade ederek, müşterinin işini kontrol etmeyi başarmak.