Ünitel Direktörü Çağlar Çoroğlu ile telekomünikasyon sektöründe edindiği deneyimlerini işdünyasıyla paylaştığı kitabı "Yeni Ekonomide Yönetim ve Pazarlama" hakkında görüştük.

Çağlar Bey, kitap yazma fikri nereden aklınıza geldi? GSM sektöründe buna benzer bir çalışma bulunuyormu?

GSM sektöründe çalışmaya 1995 yılında Telsim A.Ş.'nin Pazarlama Departmanı'nda başladım. Rumeli Holding şirketlerinde bu sene 7. yılıma girmek üzereyim. Bu dönem içinde sektörün önemli yöneticileri ile birlikte çalışma imkanım oldu. Bu kişilere ve çalışma yöntemlerine kitabımda özellikle yer vermeye çalıştım.

Ülkemizde GSM sektörü çok kısa bir geçmişe sahip olması nedeniyle bu alanda çok fazla akademik çalışma ve kitap bulunmamaktadır. Ben GSM sektörü açısından ilk akademik çalışmamı, ünlü pazarlama hocası Prof. Dr. Birol Tenekecioğlu ve Doç.Dr. Sevgi Ayşe Öztürk ile beraber gerçekleştirdim. Daha sonra bu akademik çalışmadan ortaya çıkan sonuçlar, zamanla bana kitap yazma fikri konusunda cesaret verdi. Ayrıca pazarlama alanında yazdığım makale ve yazılar çeşitli dergi ve gazetelerde yer almaya başladı. Bunun yanında yaşadığım deneyimleri, pazarlama ve yönetim bilgilerimi kısa notlar şeklinde yazmaya başladım. Tüm bu çalışmaları bir yerde derlemeye ve kalıcı bir eser haline getirmeye karar verince ise, iyi bir yayınevi arayış dönemi başladı. Sonunda büyük bir yayın kuruluşu olan Alfa'nın yönetim dizisi içinde kitap yazma projemi hayata geçirme imkanım oldu.

Bugün GSM sektöründe bildiğim kadarıyla yönetici düzeyinde çalışan bir kişinin yayınlanan benzer bir eseri bulunmuyor. Kitabı içeriği ve yazarı anlamında sektörde ilk olarak değerlendirebiliriz. Bu konuda bir ilk'i başarmak hem heyecan verici hemde ikinci kitaba başlama konusunda motive edici olmaktadır. Yeni kitabımı da yine yönetim, satış ve pazarlama alanında yazmayı düşünüyorum.

Kitabın hedef kitlesi kimler? Sadece GSM sektörü çalışanları mı yoksa farklı sektör çalışanları da faydalanabilir mi?

Kitap içerik anlamında sadece GSM sektörünü kapsamamaktadır. Özellikle pazarlama ve yönetim kavramlarına global bir bakış açısı getirmeyi amaçlamaktadır.

Eser, günümüz yöneticilerinin artık kapalı kapıların ardından çıkması gerektiğini, dünyada yönetim ve pazarlama alanında yaşanan devrimi ve biz yöneticilerin bunun neresinde olduğumuzu açıkça ortaya koymaktadır. Ayrıca sadece dünyada değil Türkiye'de yaşayan gerçek liderlerin hikayelerini, yaşanmış örneklerle okuyuculara aktarmaktadır. Örneğin Telsim'in bir dünya şirketi olduğunu ve burada yetişen kişilerin pazarlama ve yönetim deneyimlerinin küreselleşen dünyada yol gösterici olabileceğine işaret etmektedir. Bugün ülkemizde yazılan birçok kitapta yönetsel referansların uluslararası şirketlerin tepe yöneticilerinin sözleri ve yaklaşımları olduğu bir gerçektir. Ancak ülkemizde de birçok vizyon sahibi başarılı yöneticinin bulunduğu gerçeğini gözardı edemeyiz. Kitap bu anlamda, büyük başarılar kazanmış ulusal şirketlerimize ve kendi öz değerlerimize yer vermektedir. Bu şirketlerde çalışan tepe yöneticilerinin önemli sözlerini ve stratejik taktiklerini ise çeşitli örneklerle okuyuculara aktarmaktadır.

"Yeni Ekonomide Yönetim ve Pazarlama" zirvede yer almak isteyen işletmelerin yöneticilerine, personeline, kariyerini satış ve pazarlama alanında yapmak isteyen genç yönetici adaylarına ve üniversitelerin ilgili bölümlerinde okuyan öğrencilerine faydalı olmak amacıyla hazırlanmıştır.

Kitabınıza olan ilgi şu an ne düzeydedir? Kitap hangi noktalarda satışa sunuldu?

Kitap Alfa yayınevinin yönetim dizisi içinde prestij ürünü olarak Türkiyedeki tüm seçkin kitapçıların raflarında satışa sunulmuştur. Kitabın dağıtımının üzerinden çok kısa bir zaman geçmiş olmasına rağmen, basılan adetler neredeyse tükenmek üzeredir. Bu nedenle yayınevi ile şu anda geliştirilmiş ikinci baskısının hazırlığı yürütüyoruz.

Okuyucuların ya da çevrenizin kitap ile ilgili görüşleri ve tepkileri nasıl oldu?

Kitap, özellikle pazarlama ve yönetim anlamında okuyucuların beklentilerini karşılayacak içerikte hazırlandığı için pozitif geri dönüşler almaktayız. Kurgusu ve özellikle anlatım dili açısından da okuyuculardan olumlu tepkiler geliyor. Tüm okuyucuların ve kitabı hediye ettiğim yönetici arkadaşlarımın görüşlerini tek tek değerlendirmeye çalışıyorum. Özellikle bazı üniversitelerin yüksek lisans programlarında, kitaptan alıntılar yapılıyor olması da, sevindirici bir durum, çünkü tüm bu görüşler kitabın geliştirilmiş baskısının hazırlanmasında bana yol gösterici olacaktır.

Yeni Ekonomide Yönetim ve Pazarlama adlı kitabının yazarı olarak pazarlama kavramını nasıl açıklıyorsunuz? Pazarlamayı nasıl tanımlıyorsunuz?

Pazarlama ve stratejik yönetim kavramlarına kitabımın içinde oldukça fazla yer vermeye çalıştım. Çünkü pazarlama ve satış benim üniversite yıllarından bu yana ilgi duyduğum ve sevdiğim alanlar. Aynı şekilde iş hayatımın büyük bir bölümü de bu alanda kariyer yaparak geçti. Bu nedenle yönetim açısından pazarlamaya ayrı bir önem veriyorum. Bence günümüzde pazarlama işletmelerin organizasyonunda hayati bir önem taşıyan ve vazgeçilmez bir değer konumundadır.

Bence pazarlama, kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun şekilde değişimi sağlamak üzere, ürünlerin, hizmetlerin ve düşüncelerin yaratılmasını, fiyatlandırılmasını, dağıtımını ve tutundurma faaliyetlerini planlama sürecidir. Kavramsal olarak pazarlama, işletmenin amaçlarını gerçekleştirmek, mevcut ve potansiyel müşterilerin istek ve arzularını tatmin etmek için mal ve hizmetleri üreticilerden tüketiciye doğru yönlendiren faaliyetlerin tümü olarak ifade edilmektedir.

Artık işletmelerde pazarlama faaliyetleri üretim sürecinden önce başlamakta ve satış faaliyetinden sonra da devam etmektedir. Bu süreç içinde; tüketicilerin ihtiyaç ve taleplerini belirlemek ve ürünlerle tüketiciler arasında organik bir bağ oluşturabilmek için, ürünün geliştirilmesi, fiyatlandırılması, pazarlama iletişimi ve dağıtım faaliyetleri gerçekleştirilmektedir. Klasik satış ve pazarlama tekniklerinin tarihe karıştığı günümüzde, işletmeler çağdaş pazarlama düşüncesini artık hayata geçirmek zorundadır. Çağdaş pazarlama ilkeleri, pazarlama yöneticileri tarafından çok iyi bilinmeli ve oluşturulması düşünülen işletme stratejilerine yön verebilmelidir.

GSM işletmelerinde modern pazarlama uygulamalarını nasıl değerlendiriyorsunuz? Klasik pazarlama yöntemleri ile stratejik modern pazarlama arasındaki farklar sizce nelerdir?

Bugün GSM sektöründe çalışan pazarlama yöneticileri, tüketicilerin sürekli değişen ve artan ihtiyaçlarını anlamak ve bu ihtiyaçlara yönelik ürün ve hizmetler geliştirmek zorundadır. Sektör yöneticileri bu temel kuralların üzerinde örgütü inşa etmelidir. Bugün bazı sektör işletmeleri başarılı bir şekilde modern pazarlama ilkeleri uygulayarak, tüketici odaklı çalışmaktadır. Ben özellikle pazarlama iletişimi faaliyetleri anlamında sektörü oldukça gelişmiş ve ileri bir noktada buluyorum. Ancak pazarlamanın diğer fonksiyonlarının da aynı hızda gelişmesi modern pazarlama pratiği açısından son derece önemlidir.

Bugün modern pazarlama faaliyetlerinde tüketicilerin ihtiyaçlarını tatmin eden ve onlara fayda sağlayan ürünler geliştirmek esastır. Bu nedenle hangi ürünlerin tüketicilerin ihtiyaçlarına cevap verebileceği, tüketim sorunlarını çözebileceği ve fayda sağlayacağı iyi analiz edilmelidir.

Klasik pazarlama düşüncesi ise üreticilerin çok güçlü olduğu dönemlerde geçerli olan bir yaklaşımdır. Daha çok arz yönlü olup, tüketicilerin beklenti ve taleplerini önemsemeyen bir yapı göstermektedir. Bu yapıda üreticiler, tüketicilerin ihtiyaç ve taleplerinin birbirine çok benzediğini ve hepsinin aynı satın alma davranışlarına sahip olduğunu düşünür. Ayrıca üretici, istediği ürünü, istediği yerde ve istediği koşullarda üreterek, tüketicilerinin beklentilerini hesaba katmadan fiyatlandırma hakkına sahiptir. Tüketicilerin düşüncelerini hiçbir şekilde hesaba katmadan üretim yapmayı ve satmayı hedefleyen bu yaklaşım günümüzde yerini çağdaş pazarlama uygulamalarına bırakmıştır.

Bugün çağdaş pazarlama faaliyetleri tüm işletmeler için aynı kavramları ifade ediyor gibi gözükse de, kimi zaman sektörlere ve yöneticilere göre uygulamada bazı farklılıklar gösterebilmektedir. Ancak değişmeyen tek kuralı ise, müşterinin istek ve taleplerine göre üretim yapmak ve bunu tüketicilere etkin kanallarla ulaştırarak, duyurmaktır.

Kitabınız pazarlama stratejisi anlamında, okuyuculara ve GSM sektöründe çalışan yöneticilere neler anlatmaktadır. Sizce strateji nedir?

Strateji son yıllarda birçok yöneticinin kullanmaya çalıştığı ancak tam olarak ifade etmekte zorlandığı bir kavram durumundadır. Hatta bazen birbirinden çok farklı anlamların yüklenmeye çalışıldığı ve anlatımı güçlendirmek için kullanıldığı da görülmektedir. Oysa strateji genel anlamda, amaçlar doğrultusunda oluşturulan kararların, gelecekte beklenen sonuçları vermesini sağlamaktır. Strateji özetle; Bir işletmenin hangi işi yapmak istediğini, ne tür bir işletme olduğunu ya da olmak istediğini tanımlayan amaç, hedef ve görevlerin tümü ve bunları gerçekleştirmek için gerekli yöntemlere verilen ad olarak da tanımlanabilmektedir.

Özellikle şiddetli rekabet içinde bulunan sektör ve ekonomilerde işletme stratejileri geliştirmek ve uygulamak çok daha önem kazanmaktadır. Örneğin, son yıllarda dünyada mobil iletişim sektörünün ülke ekonomilerinde taşıdığı önem göz önüne alındığında, bu işletmelerde strateji geliştirmenin gerekliliği bir kez daha vurgulanmış olacaktır. Çünkü en temel anlamda strateji, işletmenin çevresi ile arasındaki ilişkileri düzenleyen ve rakiplerine üstünlük sağlaması için iç çevresini ve kaynakları harekete geçirip kullanan bir disiplin olarak da tanımlanmaktadır.

Bugün işletme yöneticilerinin en sık yaptıkları hata, strateji kavramını her yerde ve cümlenin başında kullanmaları ve böylece taşıdığı anlamı yitirmesine neden olmalarıdır. Kimi zamanda anlamını tam olarak bilmemeleri nedeniyle de misyon, politika, taktik, program, yöntem ve plan kavramları ile çok sık karıştırarak kullanmaktadırlar. Ancak GSM sektörününde yer alan iyi bir pazarlama yöneticisi, günümüzde tüketicilerin çağdaş pazarlamanın odak noktasını oluşturmaları nedeniyle kavramlara daha çok hakim olmak zorundadır. Bu nedenle kitap, strateji kavramının altını çizerek, okuyuculara stratejinin ne olduğunu anlatmanın yanında en çok karıştırılan, misyon ve vizyon değerleri ile de farklılıklarını ortaya koymaktadır. Okuyucu strateji geliştirmenin inceliklerini öğrenmenin yanında işletmedeki diğer önemli kavramlarını da örneklerle görebilme imkanına sahip olabiliyor.

Kitabınız GSM sektöründe tüketici davranışlarına ve pazarlama ilişkisine değiniyor mu? Bugün tüketici davranışlarındaki değişimi neye bağlıyorsunuz?

Evet kitap evrensel değerler anlamında kavramları irdelemeye ve açıklamaya çalışıyor. Bugün tüketicilerin davranışlarındaki değişim, işletme yönetimleri tarafından yakından incelenmek zorundadır. Çünkü bu değişim işletmelerin pazarlama ve satış faaliyetlerini doğrudan etkilemektedir. Tüketicileri tanımak ve satınalma davranışlarını yönlendirebilmek için çeşitli yöntemlere son yıllarda başvurulmaktadır. Bunlardan en önemlisi tüketici davranışlarına yönelik yapılan araştırmalardır. Bunun yanında pazar istihbarat sistemleri de oluşturulmaktadır. Ayrıca bayi teşkilatında görevli satış temsilcileri de gelişmeleri anında merkeze aktararak, tüketici davranışlarındaki olası değişikliklerden yöneticilerin bilgi sahibi olmasını sağlamaktadır. Bugün birçok değişik etken tüketicilerin satınalma davranışlarını değiştirebilmektedir. Örneğin GSM cep telefonu sektöründe yapılan reklam kampanyaları ve satış arttırma çabaları, tüketicilerin marka bağlılığını ve sadakat kavramını hızla değiştirmektedir.

Bugün Türkiyede ve dünyada, sektörün zirvesinde yer alan işletmelerde, tüketici ve pazarlama arasındaki ilişki, tüketicilerin beklentilerinin önünde ürün ve hizmetler geliştirmek şeklinde oluşmaktadır. Çünkü artık tüketiciler satın aldıkları üründen çok daha fazla fayda beklentisi içindedir ve bunu karşılayacak firma ve ürünlere doğru yönelmektedir. Artık kendilerine sunulan her şeyi tüketmeye hazır halde değiller; daha akılcı kararlar alıp uygulamaya çalışmaktadırlar. Bu nedenle pazarlama yöneticileri bu beklentilere doğru zamanda cevap verebilmek için tüketici davranışlarını iyi analiz etmelidir.

Bir işletmenin başarısında en önemli unsur olan tüketici odaklı olmak kavramı nasıl tanımlanmaktadır? Tüketici yönlü olmak için işletme yöneticileri nelere dikkat etmelidir.?

Bir işletmede tüketici odaklı olmak, her çalışanın müşterilerin hizmetinde olacağı bir organizasyon oluşturmak demektir. Ayrıca bu organizasyonda çalışanlar, müşterilerin kendi ürünlerini tercih etmesi için, müşteri gibi davranmak ve düşünmek zorundadır. Ancak maalesef bugün birçok işletme yöneticisi müşterinin bulunduğu yerden pazarın nasıl göründüğünü bilmemektedir. Böylece kendi değer yargılarına göre oturduğu koltuktan ya da bilgisayar başından müşterileri analiz etmeye çalışmaktadır.

Tüm bu sakıncaları önlemenin yolu ise, pazarlama departmanlarını kavramsal olarak geliştirmenin yanında müşterilerin yanında da yer almasını sağlamaktır. Çünkü pazarlama yaklaşımı önce müşteri için hareket etmeyi gerektirmektedir. Müşterilerin düşünceleri anlamak, beklentilerini gözlemlemek ve sonra yaşanan bu deneyimleri yıl içinde yapılan pazar araştırmaları ile desteklemek gerçek pazarlamayı yaşamak demektir. Bugün birçok kaynakta da yer aldığı üzere, uluslarası pazarlarda başarı kazanmış işletmelerin tepe yöneticileri, çeşitli zamanlarda kendi mağazalarından tıpkı bir müşteri gibi, günlük alışverişlerini yaparak, müşterilerin içinde bulunduğu şartları yerinde incelemekte, bu davranış onlara, müşterilerin bakış açısıyla görme fırsatı vermektedir.

Sonuç olarak müşteri odaklı olmak, müşterilerin tarafından bakmak ve beklentilerin üzerine çıkmak demektir. Yani sadece istenen ürünlerin verilmesi yeterli değildir, aynı zamanda yeni ihtiyaçlar ve pazarlar da yaratmak gerekir. Bu durum işletmenin gelişmesini ve rakiplerinin önüne geçmesini sağlayacaktır. Bu konuda P.Kotler, müşterilerin teknik ve ekonomik olarak mümkün olduğunu öğreninceye kadar, genellikle hiçbir şey talep etmediklerini söylemektedir. Örneğin Türkiye'de bugün milyonlarca insanın kullandığı ve yanından hiç ayırmadığı cep telefonları, ilk satışa sunulduğu zaman bugünkü yoğunlukta bir talep görmemişti. Firmaların, ürünün tüketicilerin hangi ihtiyaçlarına cevap vereceğini reklamlarla duyurması sonucunda kullanım alışkanlıkları doğmuştur.

O halde işletme yöneticileri şunu kesinlikle unutmamalıdır ki, müşteri yönlü olmak sadece kendini müşteri yerine koyarak beklentileri karşılayacak ürünler ve hizmetler geliştirmek değil aynı zamanda müşterilerin beklentilerinin üzerine çıkarak onlara yeni ürünler ve ihtiyaçlar da yaratmaktır. Bunu başaran yöneticiler ve firmalar küresel pazarlarda güç ve prestij sahibi olacaktır.

1968 yılında dünyaya geldi. İlgi duyduğu yönetim, satış ve pazarlama alanlarında hem pratik hemde teorik olarak uzmanlık ve deneyim kazandı. İşletme fakültesinden mezun oldu. İhtisasını modern pazarlama ve yönetim alanında yaptı. Ardından pazarlama yüksek lisansını ve tez çalışmasını mobil iletişim alanında yüksek derece ile tamamladı. Bir süre ilaç sektöründe çalıştıktan sonra 1995 yılında Telsim A.Ş'nin Pazarlama Departmanında göreve başladı. 1999 yılında aynı holding içinde Ünitel A.Ş'nin satış ve pazarlama organizasyonun yönetimine atandı. Mobil iletişim sektörüne ve satış -pazarlama alanına yönelik makale ve yazıları bulunan yazar, bugün Ünitel Direktörlüğü görevini yürütmektedir.